Brändimarkkinointi on parasta hakukoneoptimointia
Nykyisin kannattaa panostaa vain taktiseen markkinointiin, jonka ROI, ROMI, ja konversiot ovat heti todennettavissa ja jatkuvasti optimoitavissa. Ei pidä paikkaansa.
Brändimarkkinoinnin merkitys kasvaa etenkin kategorioissa, joissa kuluttajat tekevät paljon onlinehakuja, koska asiakkaat löytävät taktiset ja tekniset asiat itsekin. Mutta jos kerran puolet perinteisesti markkinoinnista on turhaa ja kukaan ei tiedä mikä puoli, panostetaan helpommin mitattaviin digikanaviin ja tulos paranee. Eikö?
Helppo mitattavuus yliohjaa taktiseen digiin
2010-luvun kehitys mahdollistaa etenkin digitaalisten, taktisten markkinointiponnistelujen mittaamisen käytännössä reaaliaikaisesti. Usein tämä johtaa tilanteeseen, jossa keskitytään olemassa olevien mittarien tulosten parantamiseen ja ajatellaan sen olevan parempi kuin perinteisempiin, hankalammin mitattaviin markkinointikanaviin ja -toimenpiteisiin panostaminen. Se, että jotain on helpompi mitata kuin toista ei tarkoita toimenpiteen olevan parempi kuin vaikeammin mitattava. Markkinoinnin vaikutukset ovat kompleksisia, eikä parhaitakaan toimenpiteitä ole välttämättä mahdollista mitata kovin helposti, ainakaan lyhyellä aikavälillä.
Näitä kompleksisia vaikutussuhteita hahmottava, koko markkinoinnin kenttää ja keinovalikoimaa ymmärtävä tulosorientoitunut markkinoija tietää, että brändimarkkinointi on parasta hakukoneoptimointia. Voitat asiakkaan luottamuksen huomattavasti useammin tilanteissa, joissa hänen hakusanansa sisältävät sinun brändisi verrattuna tilanteeseen, jossa haku kohdistuu yleisesti koko kategoriaan.
Hinta- ja ominaisuusvertailu on kannattavuuden kilpajuoksu – alamäkeen
Ylipanostamalla taktiseen markkinointiin optimoit brändisi kannattavuutta heikommaksi.
Kun digi- ja pikakonversiokeskeinen markkinoija keskittyy parantamaan verkkosivusisältöjä hakukoneita houkuttelevammiksi, optimoi avainsanoja ja panostaa sopivien avainsanojen voittamiseen SEM-huutokaupoissa unohtuu usein tärkeä asia. Potentiaalisen asiakkaan hakukonehaut tuotekategorian tai yleisten avainsanojen perusteella ovat tämä osoitus siitä, että asiakkaalle ei ole syntynyt vahvaa brändipreferenssiä. Ilman brändipreferenssiä ostopäätös tehdään vertailemalla detaljeja, teknisiä ominaisuuksia, hintaa ja muita vastaavia speksejä ja ostopäätös yritetään tehdä mahdollisimman rationaalisesti.
Taktisessa kilpajuoksussa voittajaksi nousee se, joka myy tuotteitaan halvemmalla kuin kilpailijat tai käyttää mainospaikkahuutokauppoihin eniten rahaa. Ja seuraavalla ostokerralla sama huutokauppa alkaa jälleen alusta. Molemmat tarkoittavat jatkuvaa juoksukilpaa kohti brändien heikompaa kannattavuutta.
Laadukas brändimarkkinointi vahvistaa brändiä kestävästi
Vahvasti brändimarkkinointiin panostava markkinoija ajaa brändinsä pitkänaikavälin preferenssiä, kasvattaa potentiaalisten asiakkaiden tunnesidettä brändiin ja alentaa asiakkaan hintaherkkyyttä. Kaikki asioita, joihin taktinen, lyhyen aikavälin optimointi ei kykene. Binetin ja Fieldin tutkiman 12 vuoden datan perusteella paras markkinoinnin pitkän aikavälin tehokkuus saavutetaan panostamalla brändimarkkinointiin 60-80% mediabudjetista. Ja tämä pätee kaikkiin B2C-aloihin. B2B-bisneksessä optimaalinen jako on lähempänä 50:50-tilannetta.
Brändimarkkinointi on parasta hakukoneoptimointia. Brändisi pärjää sitä paremmin, mitä useammin aktiivista ostopolkuaan aloittava potentiaalinen asiakas on luonut tunnesiteen ja preferenssin brändiisi jo ennen teknisten hakujen aloittamista. Preferenssi syntyy pitkäjänteisellä ja tunteisiin vetoavalla brändimarkkinoinnilla. Tällöin haku kohdistuu suoraa brändiisi eikä koko kategoriaan. Esimerkiksi HMD Globalin kannalta on huomattavasti parempi, jos potentiaaliset asiakkaat hakevat ”Nokia älypuhelimia” verrattuna siihen, että he kilpailisivat vain ”Android älypuhelimet”-hakusanan alla.
Näin brändimarkkinointi voittaa tyypilliset hakukoneoptimointi ja -markkinointikikat ja antaa enemmän hinnoitteluvapautta eli parantaa kannattavuutta. Ja vaikutukset ovat pitkäkestoisia, eivätkä rajoitu vain yksittäiseen hakuun.
Panostatteko te riittävästi brändimarkkinointiin tai uskotteko maailman muuttuneen niin, ettei sitä enää tarvita?