Älä tee sitä promopakkausta!
Älä tuhoa brändinrakennusponnistelujasi, sekoita asiakkaitasi ja heikennä pitkän aikavälin menestyspotentiaaliasi tekemällä promopakkausta. Pakkaus on FMCG-brändin tärkein media ja haluat rakentaa siitä ikonisen tunnistettavan.
Brändeillä on tuntunut etenkin viime vuosina olevan suuri houkutus tehdä erilaisia pakkauspromootioita, lisätä viestejä pakkauksiin ja muuten niin ikään hyödyntää pakkausmediaa taktisten voittojen toivossa. Vaikka pakkaus onkin brändien tärkein media, jota jokainen tuotetta käyttävä ja iso osa kategoriaa ostavistakin näkee sen kaupassa ainakin vilaukselta, on se väärä paikka yrittää viestiä kovin aktiivisesti. Eikä välttämättä kannata kuvitella, että pakkauspromootioilla tai -viesteillä voittaisi kovin monen potentiaalisen asiakkaan sydämen puolelleen.
Pakkaukseen lisättävät lisäviestit jäävät suurelta osalta huomaamatta, tuskin saava sellaisenaan kovin montaa muuttamaan ostokäyttäytymistään ja todennäköisemmin tekevät pakkauksestasi sekavan ja heikommin tunnistettavan, joka tekee ostamisesta ennemminkin hankalampaa. Pakkauksen ja sitä kautta brändin tehtävä on olla mahdollisimman helposti tunnistettava ja hyllyssä erottuva, jotta brändin valinta tehdään potentiaaliselle asiakkaalle mahdollisimman helpoksi.
Mutta meillä olis tosi hyviä viestejä asiakkaille!
Mahtava juttu! Siinä tapauksessa teidän kannattaa ehdottomasti panostaa esimerkiksi mainontaan, jolla saatte brändiänne vahvistavaa viestiä ihmisten tietoisuuteen ennen kuin he tulevat kauppaan tai kun he kiinnostuvat brändistänne jossain muussa tilanteessa.
Valtaosa asiakkaista haluaa tehdä ostoksensa mahdollisimman helposti ja pienellä vaivalla. Lisäksi ihmisen luontainen tapa toimia on tehdä mahdollisimman paljon asioita autopilotilla, eikä aktiivisesti ajatellen ja pohtien. Jos emme toimisi näin tarkoituksella ja tahtomattamme kuormittuisimme joka päivä niin paljon, ettei mistään tulisi mitään. Tästä johtuen tehokas tapa menestyä myymälässä on varmistaa, että brändisi ja pakkauksesi on potentiaaliselle asiakkaalle jo etukäteen tuttu ja, että pakkaus erottuu selkeänä hyllyssä.
Älä tuhoa tätä selkeyttä ja erottuvuutta työntämällä pakkaustasi täyteen erilaisia lisäviestejä.
Tekeehän muutkin sitä!
Promootioviestiä pakkauksessa voi toimia, jos pakkausdesignisi lasketaan luokkaan ikoninen. Tällöin sekä itse brändin, että pakkauksen tunnettuus ja tunnistettavuus ovat jo valmiiksi huippuluokkaa mielellään lähes koko asiakaspotentiaalin keskuudessa. Todennäköisesti brändisi kannattaa keskittyä vahvistamaan itse brändiä laajan yleisön silmissä ja varmistaa, että pakkausdesignissasi joko on potentiaalia tunnistettavuudeltaan ikoniksi tai, että päivität pakkaustasi pikkuhiljaa niin, että tunnistettavuus ei kärsi liikaa, mutta muovaat sitä kohti ikonipotentiaalia.
Esimerkiksi Coca-Cola tai Heinz voivat leikitellä pakkauksilla ja vaikka luopua promootioluonteisesti logosta pakkauksessa ja korvata sen kampanjaviestillä, koska pakkaukset ja brändit itsessään ovat jo niin tunnistettavia. Brändejä yhdistää myös varsin monoliittisesti rakennettu pakkausdesign. Tunnistettavat elementit pysyvät, eikä jokainen makuvariantti ole yhdistettävissä pääbrändiin pelkän logon ansiosta. Tunnistettavuus ja erottuvuus rakentuu parilla simppelillä ja hallitsevalla elementillä, jotka ovat kaikissa tuotevarianteissa samat.
Älä siis tee sitä promopakkausta, ellei pakkauksesi ja brändisi ole yhtä laajasti tunnettu ja helposti tunnistettavissa kuin Fazerin Sininen.