Ihmisten hakukonekäyttäytymisestä voi ennustaa brändien menestyksen
Kuten kirjoitin aiemmin Brändimarkkinointi on parasta hakukoneoptimointia -kirjoituksessani, brändimarkkinointi on vaikuttava keino kasvattaa yrityksen markkinaosuutta ja vahvistaa menestyksen edellytyksiä. Ihmisten ostaessa matkapuhelimia on paljon tehokkaampaa saada ihminen googlettamaan ”Nokia älypuhelimet” kuin ”Android älypuhelimet” tai muuta kategoriageneeristä. Brändihaut ansaitaan ensisijaisesti hakukoneiden ulkopuolisella markkinoinnilla.
Viimeisimmän tutkimuksen mukaan brändihakujen osuuden kasvu indikoi brändin markkinaosuuden tulevasta kasvusta.
Brändättyjen hakujen osuus (Share of searches) = haut brändille X / kaikkien kategorian brändien haut
Les Binet (Group Head of Effectiveness, adam&eveDDB) julkaisi äskettäin pitkällisen tutkimuksensa tuloksia, jotka osoittavat brändättyjen hakujen osuuden (share of search) ennustavan varsin luotettavasti tulevaa markkinaosuutta. Kategoriasta riippuen brändättyjen hakujen osuuden muutos ennustaa markkinaosuuden muutosta noin 3-12 kuukauden aikavälin sisällä. Tämä koskee orgaanisia brändihakuja, joiden suhdetta voi tarkastella mm. Google Trendsin kautta, ei maksettuja hakukonemainoksia. Brändin kyvykkyys kasvattaa ihmisten kiinnostusta itseään kohtaan kasvattaa brändihakuja, joka indikoi tulevaa markkinaosuuden muutosta eli muutosta ihmisten ostokäyttäytymisessä ja brändipreferensseissä. Brändihakuja kasvattavan markkinoinnin vaikutukset ovat myös kampanjanaikaisen piikin lisäksi pitkäkestoisia. Ne hiipuvat vasta noin vuoden kuluessa. Markkinaosuutta ja omaa liiketoimintaa pystyy siis vahvistamaan tällaisella markkinoinnilla pitkäkestoisesti.
Brändihaut vahvempi ennusteindikaattori kuin muut mallit
Binetin ja kumppanien yli 10 vuoden ajalta sadoista datapisteistä kerrytetty data ja sen analysointi osoitti myös, että brändättyjen hakujen osuus ennustaa ihmisten ostokäyttäytymistä eli tulevia markkinaosuuksien muutoksia paremmin kuin mikään muu lukuisista ennustemalleista, joita vastaan he tätä testasivat. Ihmiset esimerkiksi eivät useinkaan oikeasti toimi niin kuin he kyselyissä kertovat toimivansa, eivät sano mitä oikeasti ajattelevat, eivätkä ajattele mitä he oikeasti tuntevat.
Muutaman vuoden kestäneet testit osoittivat, että kvartaali- ja vuositasolla brändättyjen hakujen osuus ennusti markkinaosuutta tarkemmin kuin perinteisemmät ennustemallit: muutokset edelliseen vuoteen (year on year changes), vakaan vuosittaisen kasvun malli ja 2-3 muuta mallia. Kyseisen testin aikana Volkswagenin markkinaosuus ei kasvanut vakaasti, vaan se vaihteli ylös ja alas vuodesta riippuen. Tällaiset muutokset on perinteisesti hankalampi ennustaa. Vuosi etukäteen annettu brändättyjen hakujen osuuteen perustuva ennuste oli hämmästyttävän tarkka toteutuneen markkinaosuuden kanssa. Se voitti perinteisemmät ennustemallit joka kerta, riippumatta siitä oliko kyseessä vuosi- tai kvartaalimuutoksen ennustaminen.
Aivan aukoton ennuste ei kuitenkaan ole. Hyvin negatiivinen julkisuus brändille voi nostaa hakuja, vaikka markkinaosuus olisi laskussa. Lisätarkkuutta ennusteeseen voisi siis saada esimerkiksi keskustelun sentimenttiä analysoimalla.
Brändimarkkinointi kasvattaa markkinaosuutta ja hakukonemenestystä
Tämä osoittaa selvästi, että brändimarkkinointi on vaikuttava ja tehokas keino markkinaosuuden kasvattamiseen. Onnistunut brändimarkkinointi siis on myös erinomaista hakukoneoptimointia. Nämä vaikutukset yhdessä ymmärrettynä mahdollistavat entistä paremman markkinaosuuden ennustettavuuden. Ne auttavat ymmärtämään kuinka brändimarkkinointi tukee yrityksen liiketoiminnan menestystä pitkällä ja lyhyellä aikavälillä.
Pitkäjänteisen mainonnan vaikutuksen kumuloituvat ja johtavat entistäkin vahvempaa markkina-asemaan. Yrityksien onkin tärkeä muistaa, että niiden osuus kategorian mainonnasta (share of voice) vaikuttaa merkittävästi niiden markkinaosuuteen ja että pitkäjänteinen, jatkuva markkinointi luo parhaat menestyksen edellytykset.
Kirjoittaja vannoo brändien ja yrityksien liiketoimintaa mahdollisimman vaikuttavasti parantavan markkinoinnin nimeen.